"Los consumidores buscamos marcas más humanas, no perfectas" es una de las frases que nos deja esta edición del Marketing Summit UP 2016. A pesar de que estamos en una era digital, los consumidores todavía buscan que la marca conecte con ellos de una forma especial.

Este relativamente nuevo escenario representa una oportunidad para elaborar estrategias de marketing más efectivas, que resulten en productos y marcas relevantes para consumidores cada vez más informados, exigentes y empoderados. En ese sentido, las nuevas tendencias en innovación, comunicación, shopper marketing, estrategias omnichannel, uso efectivo de redes sociales, neuromarketing y generación de insights del consumidor fueron presentados por expositores internacionales de empresas de primer nivel. 

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Durante la inauguración del evento, Rosario Mellado​, vicedecana de la Carrera de Marketing de la UP, afirmó que este encuentro representa un espacio para compartir experiencias alrededor del rol del marketing en la sociedad. También fue un motivo para analizar su evolución en la cambiante era digital, con el objetivo de que las empresas puedan brindarle un propósito a sus marcas y de esa forma lograr que sus consumidores establezcan un fuerte vínculo con sus productos y servicios. 

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El primer día del Marketing Summit UP 2016 arrancó con la exposición de Mikel Grande, Fabric Care Associate Brand Director para Latino América de P&G, titulada “Store-back innovation: shopper experience first”, donde se resaltó que en la actual vorágine del mundo tecnológico, de las conexiones y de la innovación, muchas veces dejamos de lado el hecho de que la tienda sigue siendo el motor de crecimiento para las principales marcas y fabricantes. En ese sentido, Grande puntualizó que la tienda es probablemente el contexto más complejo que existe a la hora de desarrollar un marketing efectivo. 

“El consumidor está expuesto 4 horas a la televisión y 4 horas a un celular, sin embargo está frente a un anaquel  apenas 4 segundos. Debido a ello, lo que planteamos con el “Store-back innovation” es que veamos primero si la idea creativa funciona en la tienda y luego nos preocupamos de llevarlo al resto de plataformas. Tradicionalmente desarrollamos una idea creativa muy potente, por ejemplo, un comercial de 30 segundos, pero luego fracasamos cuando lo llevamos a la tienda”, señaló Mikel Grande.

De la tienda pasamos a la recolección de data. Justin De Graaf, Director of Data Strategy & Precision Marketing de The Coca-Cola Company USA, nos habló de la importancia de la gestión de datos, basados en el feedback y la interacción de los consumidores, para la elaboración de estrategias publicitarias digitales personalizadas y con mayor rendimiento, a través de su ponencia titulada “Data driven marketing at Coca-Cola”. 

El expositor agregó además que “Coca Cola busca elevar el compromiso de sus clientes a través del análisis de datos alrededor del comportamiento del consumidor, principalmente provenientes de redes sociales y de nuestras plataformas web, con el objetivo no solamente de diseñar publicidad más efectiva, sino también para la creación de productos que generen enganche con la marca”. 

Para complementar ambas ponencias, la Consumer Insights Manager de Facebook USA Naomi Grewal, presentó “Discovering Facebook consumer insights: A multidisciplinary method”, destacando valiosa información de Facebook IQ, el área de análisis de rendimiento de insights del consumidor de esta red social. 

"Con más de 1.7 billones de usuarios mensuales en Facebook y 500 millones en Instagram, sabemos mucho sobre la gente. Pero también sabemos que a medida que el mundo se hace más abierto y conectado, la clave para conocer el interior de los consumidores es aprovechar la riqueza de nuestra información interna e incorporarle otros métodos para entender la complejidad de su comportamiento".​

Finalmente, a manera de cierre del primer día, un grupo de panelistas conformados por Alberto Goachet, socio y director general de marcas de Fahrenheit DDB; Alfredo Quiñones, marketing manager de Coca-Cola Perú; y Julius Marcus, Gerente de Marketing Digital de Alicorp, discutieron acerca de la información brindada durante el día, concluyendo que en el plano digital es importante medir el impacto de las estrategias día a día, sin perder de vista que el retorno de la inversión (ROI) generalmente se da a largo plazo. 

SEGUNDO DÍA: MARKETING SUMMIT UP 

Tim Holmes , Technical Director de Acuity Intelligence Ltd. U.K nos aleccionó con su ponencia “Now you see me, now you don’t! How good are we at spotting copycat brands?”. Según Holmes, en el mercado existen marcas que intencionalmente imitan al líder, denominadas copycats, marcas que le pueden costar más del 20% de las ventas a las originales, solo por la confusión involuntaria del consumidor. Por ello, las empresas recurren a herramientas como “eyetracking” para rastrear si estas marcas imitadoras parecidas interfieren en el proceso de compra de sus consumidores en un nivel inconsciente. 

"El 18% de los consumidores escoge las marcas imitadoras por accidente en vez de la marca original.  Debido a ello, el "eyetracking", una novedosa técnica del neuromarketing, es importante para todos los niveles del proceso de construcción de marca: Diseño de producto, diseño de publicidad, posición en el anaquel, etc.", apuntó el technical director de Acuity Intelligence Ltd. U.K. ​

El neuromarketing sirve para conocer al consumidor, pero una vez que lo conozcamos, es necesario encontrar una conexión emocional. Douwe Rademaker, Global CEO de Ipsos MarketQuest - Ipsos New York, hizo énfasis en la necesidad de reconocer que las marcas existen en la mente de las personas como una red de asociaciones emocionales que generan atajos en el proceso de compra. Su exposición titulada “Driving brand growth in a changing world: A new approach” destacó que es importante que construyamos una relación con el consumidor en base a experiencias emocionales que deriven en un mayor compromiso con la marca. 

Asimismo, el representante de Ipsos New York puntualizó que “las marcas deben aspirar a ser lo primero que se le viene a la mente al consumidor cuando piensa en el producto o servicio que ofrece en el mercado. Para ello, es importante encontrar insights no sólo por lo que la gente dice, sino también aquellos que están en su inconsciente. Esto permitirá generar vínculos o asociaciones emocionales.

El Marketing Summit UP 2016 cerró con broche de oro con la participación de Marcello Magalhaes, USA chief strategy office de Leo Burnett Chicago.

Marcello aseguró que en la actualidad los usuarios son más escépticos, activos e informados. Por ejemplo, 67% cree que las marcas no desarrollan cosas positivas en su vida. Por ello, su presentación “One thousand and one nights of brand storytelling in an omnichannel kingdom” se centró en la relevancia de entender al mercado como una red de conversaciones entre usuarios.

“Como Sherezade en las mil y una noches, enganchemos al consumidor con un storytelling que, primero, conecte nuestra historia con otras que sean relevantes para él; segundo, que muestre un propósito que impacte en su vida, y, tercero, que incluya al usuario en la elaboración narrativa, con el objetivo de que se sienta identificado con la marca”, precisó Magalhaes. 

Ese último día, tuvimos como panelistas invitadas a Marinela Beke, Directora de Marketing de Ipsos Perú; Rocío Calderón, Managing Director de Red Lion; y Gina Pipoli, Decana de la Facultad de Ciencias Empresariales de la UP, quiénes cerraron el segundo día tratando de aterrizar al plano local las ideas expuestas durante esta última jornada del Marketing Summit UP 2016.

Eventos como el Marketing Summit, organizado por la carrera de Marketing de la UP, promueven la difusión de las últimas tendencias y herramientas innovadoras que se requieren para afrontar los nuevos desafíos de un mercado en permanente cambio. En ese sentido, la carrera hace un esfuerzo para elegir cada año los temas más relevantes y los expositores más destacados, por lo que convoca la asistencia de ejecutivos de empresas locales de primer nivel.​