El camino al éxito no es fácil. Muchas veces hay que equivocarse para aprender. Este fue el caso de la bebida gasificada “La Moradita” de Inca Kola que, lanzada en octubre de 2014, sólo pudo mantenerse en el mercado por seis meses hasta marzo de 2015. Para dar a conocer las lecciones que dejó este peculiar caso, Alfredo Quiñones, marketing manager de Coca-Cola Perú se presentó en nuestra Universidad.
“La idea inicial de La Moradita fue la de una gaseosa de edición limitada y ligeramente gasificada, y al final eso no fue lo que resultó” afirmó Quiñones. En su presentación explicó que el producto fue variando desde su idea inicial hasta convertirse en una gaseosa con sabor a chicha morada.
Las necesidades del consumidor, lo sagrado y la falsa expectativa
El error más importante de “La Moradita” fue que se originó de una necesidad de negocio, y no de una necesidad del consumidor. De allí se derivan todos los demás errores. Otras razones importantes de su poco éxito, según explico Quiñones, fueron la fuerza de los sabores sagrados y el poder de las expectativas. Sobre lo primero, el ejecutivo reconoció que querer innovar con un sabor que están fuertemente enraizado en la cultura de la gente, como lo es la chicha morada, puede resultar bastante arriesgado. “La mejor chicha para cada uno es la que preparan en casa, por lo que la referencia para cada uno es diferente. Querer lanzar un producto masivo e industrial del que cada uno tiene una percepción distinta es simplemente imposible” declaró el profesional.
Por otro lado, las expectativas equivocadas que se formaron con la comunicación poco clara del lanzamiento de la bebida pudieron haber jugado un papel importante en el fracaso de “La Moradita”. “La gente entendió que era chicha y no se esperaba una bebida gasificada. Pensamos que por poner el logo de Inca Kola, los consumidores iban a asumir que tenía gas, pero no fue así.”, detalló Quiñones.
Hacer caso a los estudios y manejo de crisis
A pesar de que en los estudios de mercado hechos previamente por la compañía se indicaba que era poco probable el éxito en sectores masivos aunque sí en algunos segmentos específicos, los promotores de “La Moradita” le dieron el visto bueno. “Esto da cuenta de que las advertencias de los estudios de mercado son importantes” afirma el especialista.
La reacción de la gente a la poca aceptación a “La Moradita” no se hizo esperar, y su respuesta se vio reflejada en las redes sociales y a través de memes. La crisis digital sufrida instó a los promotores a responder y de alguna forma sobrellevar el mal tiempo.
“Nos preparamos para las reacciones, pero nunca pensamos que iba a haber tanta bulla. En un primer momento nos quedamos callados y eso no funciona. Lo que hicimos luego fue responder en las redes sociales con mensajes (memes) aclarando que se trataba de una gaseosa con sabor a chicha” explicó Quiñones.
Aunque el riesgo de desprestigiar una marca es grande, este no fue el caso de Inca Kola. El profesional explicó que, curiosamente, con el lanzamiento de “La Moradita” hubo una respuesta de mayor aceptación a Inca Kola, pues sus consumidores se aferraron a “la bebida de sabor nacional”. Como consecuencia de ello, se incrementaron todos sus indicadores de salud de marca.
“Inca Kola es la bebida que el 80% de la población ama y eso no se encuentra en ninguna otra marca” finalizó el expositor.
Finalmente, se hizo énfasis en que todo proceso de innovación conlleva un riesgo, y que equivocarse es parte del proceso y lo seguirá siendo. Lo más valioso es aprender de los errores para seguir buscando la mejor forma de beneficiar a los consumidores y no desistir nunca en el empeño de lograrlo.